Tumblr: Von der Kult-Plattform zum Auslaufmodell?

Wer vor rund zehn Jahren im Teenager-Alter war, hatte höchstwahrscheinlich einen Tumblr-Account. Die Microblogging-Plattform war damals für eine ganze Generation junger Menschen der virtuelle Rückzugsort schlechthin. Weltweit wurden Nachmittage und Wochenenden damit verbracht, Zitate, Fotos und eigene Gedanken mit anderen Menschen zu teilen. Doch auch an Tumblr ist das vergangene Jahrzehnt nicht spurlos vorbeigegangen: Das Netzwerk verlor stark an Popularität. Hat Tumblr trotzdem noch eine Überlebenschance?

Tumblr ist eine sehr vielseitige Plattform, die es ihren Nutzenden ermöglicht, verschiedenste Inhalte zu veröffentlichen. Längere Texte, Zeichnungen, Lebensweisheiten, Musik oder Fotografien – alles findet bei Tumblr einen Platz und ein interessiertes Publikum. Die zentrale Funktion des Netzwerks ist dabei das „Rebloggen“: Nutzende können die Beiträge anderer Tumblr-Blogs auf ihrem eigenen Blog teilen. Auf diese Weise verbreiten sich beliebte Inhalte in Rekordgeschwindigkeit.

2007 gegründet, entwickelte sich Tumblr innerhalb kurzer Zeit zu einem der führenden sozialen Netzwerke. In den führen 2010er-Jahren erreichte die Plattform den Höhepunkt ihrer Popularität und wurde 2013 für 1,1 Milliarden US-Dollar von Yahoo übernommen. Dem Konzern gelang es jedoch nicht, Tumblr erfolgreich zu monetarisieren und wirtschaftlich rentabel zu machen. Auch das strikte Verbot von jeglichem Erwachsenencontent erwies sich als folgenschwer, nachdem Tumblr aufgrund der Verbreitung pornografischer Inhalte aus dem App-Store verbannt wurde. Viele Userinnen und User waren mit der Beschränkung nicht einverstanden und kehrten dem Netzwerk den Rücken. Zahlreiche Blogs und Beiträge wurden gelöscht.

Zusätzlich verpasste Tumblr die technologische Weiterentwicklung. Technische Probleme und eine benutzerunfreundliche Oberfläche führten zu einem weiteren Rückgang der Attraktivität. Im harten Konkurrenzkampf mit aufstrebenden sozialen Netzwerken wie Instagram, Twitter und TikTok geriet Tumblr immer stärker ins Hintertreffen. Die Plattform verlor massiv an Wert und wurde im August 2019 für nur noch drei Millionen US-Dollar an das Unternehmen Automattic verkauft.

Wenn man Tumblr heutzutage einen Besuch abstattet, fühlt sich das zunächst wie eine Zeitreise an. Auf den ersten Blick scheint sich in all den Jahren kaum etwas verändert zu haben. Das Netzwerk bietet nach wie vor die gleiche Vielfalt an Inhalten und auch die vertrauten Features sind erhalten geblieben. Beim genaueren Hinsehen fallen jedoch zwei wesentliche Veränderungen auf. Erstens: Die Nutzenden sind deutlich älter geworden. Statt Teenagern sind nun vor allem junge Erwachsene in ihren Zwanzigern und Dreißigern auf der Plattform unterwegs. Zweitens wird schnell ersichtlich, dass diese deutlich weniger Zeit als früher damit verbringen, durch das Dashboard zu scrollen und Inhalte zu teilen. Es werden so selten Posts abgesetzt, dass man schon innerhalb weniger Minuten alle Neuheiten gesehen hat.

Sind Tumblrs Tage also tatsächlich gezählt? Ganz so viel Pessimismus scheint fehl am Platz zu sein. Denn obwohl Tumblr gegenüber anderen sozialen Netzwerken heute eine deutlich kleinere Fangemeinde aufweist, kann die Plattform mit einigen Eigenheiten aufwarten, die mittelfristig ihr Überleben sichern dürften. So schätzen die Userinnen und User an Tumblr insbesondere die Anonymität, welche weder auf Instagram noch auf TikTok in diesem Maße gegeben ist. Auf Tumblr zählen allein die kreativen Inhalte, während die wahre Identität oder die Anzahl der Followerinnen und Follower vollkommen nebensächlich und normalerweise nicht sichtbar ist. Das macht die Nutzung für viele Menschen angenehmer und bietet eine willkommene Pause von der Selbstdarstellung, die im Zentrum anderer Social-Media-Plattformen steht. Nach wie vor kommen auf Tumblr die unterschiedlichsten Menschen aus allen Weltregionen zusammen und jede Person kann ihr Innenleben genau so zeigen, wie es ist – ohne Angst, dafür verurteilt zu werden.