Vera Kristina Lenz-Kesekamp: „Ein Influencer kann ein Vorbild und eine Inspiration darstellen“

Was ist eigentlich ein virtueller Influencer und wo begegnen wir ihnen? Prof. Dr. Vera Kristina Lenz-Kesekamp und Prof. Dr. Tobias Kesting erklären im Interview, was es mit dem Phänomen auf sich hat und wie virtuelle Influencer uns als Nutzer:innen beeinflussen.

Vera ist Vizepräsidentin für Digitalisierung und Professorin für Marketing mit Schwerpunkt in Online-Marketing und Social Media an der Euro FH Hamburg. Tobias arbeitet an der APOLLON Hochschule der Gesundheitswirtschaft in Bremen als Professor für Marketing und Innovation.

Frau Lenz-Kesekamp, Herr Kesting, was sind virtuelle Influencer eigentlich?
Tobias Kesting: Wir sprechen bei virtuellen Influencer:innen (VIs) von computergenerierten Persönlichkeiten, also Avataren, die von einem Projektteam erstellt, bearbeitet und gepflegt werden. Wir sehen viele virtuelle Influencer mit eigenen Social Media Auftritten. Sie haben also, wie reelle Influencer, die Möglichkeit, als Meinungsführer:innen und Multiplikator:innen zu agieren und eine breite Anhängerschaft in Form vieler Follower zu generieren. Ein Blick in die Vergangenheit zeigt, dass das kein ganz neues Phänomen ist. Sehr bekannt ist sicherlich die britische Videospielikone Lara Croft, die 1994 entstanden ist. Sie können wir als Urform der virtuellen Influencer:innen begreifen. Heutige Beispiele sind vor allem Lil Miquela und Noonoouri.

Vera Lenz-Kesekamp: Diese neue Form der Influencer ist in den letzten Jahren in Amerika und Asien entstanden. Man kann virtuelle Influencer noch weiter unterteilen: Es gibt virtuelle Models, virtuelle Influencer, die markenunabhängig sind und für sich selbst agieren sowie virtuelle Markenbotschafter:innen.

Wer steckt hinter den Online-Persönlichkeiten?
Vera Lenz-Kesekamp: Meistens sind das Unternehmen oder Agenturen. Die Schöpfer:innen, die dahinterstehen, möchten häufig ein Produkt oder eine Dienstleistung bewerben. Es steckt somit ein ganzes Team dahinter und keine einzelne Person.

Tobias Kesting: Wir haben es mit einer künstlichen Personenmarke zu tun. Je mehr Input der virtuelle Influencer erhält, desto mehr wird er zu einer Personenmarke mit eigenem Charakter, eigener Story und eigenem Leben.

Wofür werden diese Online-Persönlichkeiten eingesetzt?
Tobias Kesting: Letztlich lassen sich virtuelle Influencer für fast alles einsetzen: für verschiedene Kampagnen, für Werbung, Unternehmens-PR und soziale Botschaften. Auch Wahlwerbung ist zum Beispiel denkbar. Das Ziel ist, Aufmerksamkeit zu generieren und Markensichtbarkeit zu schaffen. Da passt gut die AIDA-Formel aus dem Marketing: Attention, Interest, Desire und Action. Dafür sind Influencer ja prädestiniert: Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, und Sehnsucht nach etwas, was der/die VI hat. Das soll dazu führen, dass die Zielgruppe zum Handeln, also zur Action bewegt wird.

Gibt es bestimmte Kriterien, die erfüllt werden müssen, damit virtuelle Influencer erfolgreich sind und ihre Zielgruppe ansprechen?
Vera Lenz-Kesekamp: Influencer Marketing und Influencer sein ist ja nichts Neues. Der Begriff, der dahintersteckt, ist die sogenannte Meinungsführerschaft. Das gab es schon früher auf dem Marktplatz z.B. mit sog. Marktschreiern, die lauthals Produkte an die Frau bzw. an den Mann bringen wollten. Das Wichtigste ist dabei, dass es eine Überschneidung mit den Bedürfnissen einer Zielgruppe gibt. Ein Influencer kann ein Vorbild sein und eine Inspiration darstellen. Es gibt drei Merkmale von Meinungsführer:innen: Hohe Innovationskraft, Nutzung von Special-Interest-Medien und Beeinflussung von Menschen, die ihnen selbst ähnlich sind. Das ist das Spannende an VIs: Sie können ihre Persönlichkeit so anpassen, dass sie die der Zielgruppe ähnlich werden, somit sind die Übergänge von einer Persönlichkeitsausprägung zur nächsten fließend. Menschliche Influencer haben hingegen ihre eigene Persönlichkeit, mit der sich die Zielgruppe identifizieren muss. Bei VIs ist es andersherum. Deshalb können sie genauso erfolgreich sein wie menschliche Influencer auch.

Tobias Kesting: Charakterzüge, die gut bei der Zielgruppe ankommen, werden auf die Online-Persönlichkeit projiziert. Damit erschaffen Unternehmen und Agenturen eine Persona, die wortwörtlich wie für die Zielgruppe gemacht ist.

Das ist eine ganz klare Grenze von VIs. Sie sind und bleiben fiktive Figuren. VIs sind in der Hinsicht nicht so greifbar.

Tobias Kesting

Sind virtuelle Influencer eine Bedrohung für die Arbeit „echter“ Influencer?
Vera Lenz-Kesekamp: Ja und nein. Die Grenzen zwischen echten und virtuellen Influencern verschwimmen immer mehr. Auch bei menschlichen Influencern geht es darum, sich selbst zu inszenieren. Auf der einen Seite kann dies eine Bedrohung sein, weil VIs alle Bedürfnisse der Zielgruppe bedienen können. Das können Menschen nur bedingt. Auf der anderen Seite haben wir Menschen immer, auch im digitalen Raum, das Bedürfnis nach Menschlichkeit und Gemeinschaft mit anderen (realen) Personen. Da stehen VIs hinten an.

Tobias Kesting: Das ist eine ganz klare Grenze von VIs. Sie sind und bleiben fiktive Figuren. Bei Lara Croft gab es damals Darstellerinnen, die die Figur auf Events repräsentierten. Das ist aber letztlich nichts anderes, als wenn ich mich im Disney Land mit der Donald-Duck-Figur fotografieren lasse. Die Persönlichkeit dahinter fehlt und das wissen die Menschen. VIs sind in der Hinsicht nicht so greifbar.

Was hat es mit Bezeichnungen wie „Roboter“ oder „KI-gestützt“ auf sich?
Vera Lenz-Kesekamp: Der Begriff Roboter benennt etwas, was komplett künstlich erstellt wurde. Es gibt keine physische Gegenüberstellung. Man kann es nicht vom künstlichen in den realen Kontext übersetzen. KI-gestützt bedeutet, dass KI in irgendeinem Schritt in der Erstellung von VIs integriert wurde. Das kann zum Beispiel generative, interaktive oder anpassbare KI sein. Das bedeutet z.B., dass die Persönlichkeit des VIs sich über die Zeit automatisch verändern kann.

Tobias Kesting: Das Team liefert dann immer die Basis-Kreativität. Dann gibt es die Möglichkeit, dass sich die VIs mit fortgeschrittener KI und Machine Learning verselbstständigen. Das kann auch eine Gefahr darstellen.

Es gibt symbolische und subsymbolische KI. Was genau bedeutet das?
Vera Lenz-Kesekamp: Symbolische KI bedeutet, dass es Skripte und Regeln gibt. Das Team dahinter legt das alles fest, es gibt also ein Top-down-Prinzip. Die KI wird mit dem, was das Team bestimmt, gefüttert. Subsymbolische KI geht nach einem Bottom-up-Prinzip und nutzt keine vordefinierten Regeln. Das bedeutet, dass die VIs auf Basis von Daten und Trainings selbst Sprache generieren und aus Interaktionen mit den Nutzer:innen lernen können. Hier geht es um Verfahren wie Deep Learning und Machine Learning. Ein Beispiel für eine subsymbolische KI ist Lil Miquela.

Gibt es Richtlinien oder einen rechtlichen Rahmen, an die sich Unternehmen halten müssen, wenn sie mit einer virtuellen Influencerin arbeiten?
Vera Lenz-Kesekamp: Es braucht immer einen rechtlichen Rahmen. Auch wenn menschliche Influencer agieren, gibt es Richtlinien, an die sie sich halten müssen. Zum Beispiel ist das Kennzeichnen von Werbung wichtig. Es geht aber auch um Urheberrecht und Markenrecht. Woher die KI die Bildgrundlage nimmt, ist zum Beispiel noch nicht vollends geklärt.

Tobias Kesting: Eine weitere Herausforderung ist, dass Social Media international ist. In den USA ist Datenschutz zum Beispiel nicht so streng geregelt wie in Deutschland. Hier gibt es noch viel Klärungsbedarf.

Was kann das „künstliche“ und oftmals sehr optimierte Bild eines Menschen mit uns und unserem Bild von uns selbst machen?
Tobias Kesting: Bei einer sehr jungen Zielgruppe besteht die Gefahr, dass eine verzerrte Wahrnehmung der Realität entsteht. Das kann bei der Zielgruppe zu Minderwertigkeitskomplexen, Selbstzweifeln und Unsicherheiten führen kann. Da haben die Unternehmen und Agenturen und das Team, welches hinter dem VI steht, eine große Verantwortung.

Die Darstellung von Perfektion kann dazu führen, dass das Selbstbild von jungen Menschen zerstört wird. Es ist also wichtig, Verantwortung zu übernehmen.

Vera Lenz-Kesekamp

Verändert sich die Verantwortung, der großen Medienfirmen oder der Firmen, die mit virtuellen Influencern werben, durch den Einsatz der Technologien?
Tobias Kesting: In den Teams sind Personen mit verschiedenen fachlichen Hintergründen vertreten. Da würde es schon Sinn machen, wenn jemand dabei ist, der einen psychologischen Hintergrund hat und die VI in die Richtung steuern kann, sodass auch gezeigt wird, dass nicht immer alles perfekt ist und das Scheitern auch normal ist. Interdisziplinarität ist da ein entscheidender Punkt.

Vera Lenz-Kesekamp: Unternehmen und Agenturen müssen sich zunächst einmal ihrer Verantwortung bewusst sein. Zudem ist es wichtig, moralischen und ethischen Anspruch an die eigene Marketingstrategie zu haben. Der Blick dafür ist wichtig, damit man der Zielgruppe erklären kann, dass der Influencer nicht echt ist. Die Darstellung von Perfektion kann dazu führen, dass das Selbstbild von jungen Menschen zerstört wird. Es ist also wichtig, Verantwortung zu übernehmen.

Ist eine neue Medienkompetenz nötig, um mit diesen neuen Phänomenen umgehen und sie einordnen zu können?
Vera Lenz-Kesekamp: Es ist unbedingt eine neue Medienkompetenz nötig. Zum einen sollte man ein gewisses Verständnis dafür haben, wie Kommunikation und Informationsfluss im digitalen Raum funktionieren. Inhalte müssen kritisch eingeordnet werden. Außerdem sollte man wissen, wie man mit sensiblen Daten und vor allem den eigenen Daten umgeht und diese schützt. Zum anderen ist das Bewusstsein auf Seiten der Nutzer:innen darüber, dass die Inhalte eine Belastung für die Psyche sein können, sehr wichtig.

Was sind Chancen und Risiken von virtuellen Influencern?
Tobias Kesting: Vorteile können auch gleichzeitig Nachteile sein. Das Team kann den VI komplett kontrollieren und in gewisse Richtungen lenken. Ein positives Beispiel ist hier die VI Kami, eine VI mit Down-Syndrom. Das zeigt, dass keine künstliche Perfektion vermittelt werden muss. Ein Nachteil für Unternehmen kann auch sein, dass die Glaubwürdigkeit von Produkten leidet, wenn ein VI sie anwirbt, zum Beispiel im Tierschutz. Wenn virtuelle Influencer für Tierschutz werben, ist das vielleicht nicht so glaubwürdig, einfach weil Maschinen keine Empathie haben. Eine große Chance von VIs ist, dass Skandale für Unternehmen steuerbar und leicht zu vermeiden sind. Auch der zeitliche und finanzielle Aufwand ist geringer.

Vera Lenz-Kesekamp: Wir haben bei VIs eine sehr große Flexibilität, absolute kreative Freiheit und eine immer passende Zielgruppenansprache. Diese bedürfnisorientierte Ansprache von Nutzer:innen ist ein Wachstumsmarkt. Es gibt daher für Marken und Unternehmen viele Chancen, sich aus dem Influencer Marketing in Richtung VIs weiterzuentwickeln. Das, was wir jetzt sehen, sind die ersten Schritte. Dazu gehört nicht nur die Kunst, so eine Person zu konzipieren, sondern diese auch authentisch zu gestalten, damit sie erfolgreich sein kann. In Zukunft wird spannend sein, zu betrachten, wie sich dies weiterentwickelt wird und wie wir damit umgehen.