Schule von morgen: Gen-Z- und Gen-Alpha-Versteher Neil Heinisch im Interview

Berlin. Er weiß genau, wie junge Menschen ticken: Neil Heinisch ist selbsterklärter Gen-Z- und Gen-Alpha-Versteher und mit seinen 22 Jahren schon CEO der deutschlandweit erfolgreichen Marketing-Agentur Play The Hype. Unternehmen wie die Sparkasse, Eurowings und About You zählen auf seine Meinung, wenn es darum geht, junge Menschen zu erreichen. Doch was macht diese Zielgruppen aus? Wie muss sich Bildung verändern, um mit der digitalen Generation mitzuhalten? Im Interview gibt Neil Einblicke in seine Arbeit und veranschaulicht, wie die Schule von morgen aussehen könnte.

Lieber Neil, was ist der Gedanke hinter eurer Agentur Play The Hype?
Neil Heinisch: Uns ist vor fünf Jahren aufgefallen: Gerade die Kommunikationsbranche hat ein großes Problem, Kampagnen zu entwerfen, die junge Menschen abholen. Wir wollten damals den Leuten eigentlich nur die Internetkultur näherbringen. Und alle meinten: Ach super, ihr macht Gen-Z-Marketing und Gen-Z-Kommunikation. Wir haben gemerkt, dass das eigentliche Problem nicht nur die Kommunikation für die jungen Leute ist, sondern, diese auch nachhaltig in die Unternehmen zu integrieren. Bei uns im Unternehmen holen wir nun junge Menschen an den Tisch. Von Non-Profit-Organisationen bis hin zu Konzernen ist bei unseren Kunden wirklich alles dabei, wir bieten Trainings an, wie man mit jungen Talenten umgehen kann, betreiben unter anderem den Tiktok-Account der Sparkasse und beschäftigen uns mit der Frage: Welche Produkte müssen wir jungen Menschen anbieten?

Was muss man wissen, um die jungen Generationen zu verstehen?
Die Gen Z ist die erste Generation, die komplett in der digitalen Welt aufgewachsen ist. Das ist der Grund, warum ich mit 16 eine Agentur gründen konnte: Ich konnte meine Interessen von Anfang an mit einer unerschöpflichen Wissensmenge ausleben. Diese neue Art der Wissensverteilung ist das, was die Gen Z speziell macht. Bei der Gen Alpha ist es noch extremer, sie ist in der Social-Media-Welt aufgewachsen. Aber das hat auch Vorteile. Ein Beispiel: Unser Cutter hat nie eine Hochschule von innen gesehen, macht aber nebenbei als Freelancer Musikvideos für Luciano und Cro, weil er sich, seitdem er 14 Jahre alt war, mit dem Videobearbeitungsprogramm Premiere auseinandergesetzt hat. Und das natürlich auch, weil er damit aufgewachsen ist.

Wie würdest du die Gen Z und die Gen Alpha kurz charakterisieren?
Beide sind sehr emanzipierte Generationen, weil sie sich von Anfang an selber ausdrücken und Gehör verschaffen konnten. Wenn wir zu Hause nicht den Raum hatten, hatten wir ihn im Netz. Natürlich hat das auch eine andere Seite, den Überkonsum. Die Gen Alpha ist jedoch deutlich einsichtiger, als man denken könnte. Sie kennen nur diese reizüberflutete Welt. Oder wie mein kleiner zehnjähriger Bruder es ausdrückt: „Ich habe zu viel Youtube geschaut und bin ,brain rot‘.“ Er reflektiert schon, was der Social-Media-Konsum mit ihm macht.

Was ist deiner Meinung nach das größte Problem, das verhindert, die junge Generation zu erreichen?
Fehlende Augenhöhe, nicht mit der Zielgruppe zu sprechen und in den aktiven Dialog zu gehen. Gerade ältere Generationen sind wie der Nachbar, der über den Zaun schaut und sagt: „Also ich hätte das anders gemacht. Ich würde ja lieber Tomaten anpflanzen.“ Und das Letzte, was ich dann mache, ist dann Tomaten anzupflanzen, weil es so von oben herab wirkt.

Und wie wichtig ist Humor, wenn man die junge Generation erreichen möchte?
Humor ist eine Variable, die man über die verschiedenen Gesellschaftsschichten hinweg spielen kann. Lachen verbindet. Die sozialen Medien sind auch Entertainment-Plattformen und Comedy funktioniert immer. Ebenso, wie sich selbst nicht zu ernst zu nehmen. Das machen wir zum Beispiel bei unserem Kunden, der Sparkasse. Dort haben wir ein „The Office“- und „Stromberg“-Feeling im Tiktok-Kanal aufgebaut. Ironie und Sarkasmus funktionieren. Das sieht man bei der Gen Alpha, die sich selbst schon über ihre Mediensucht lustig macht. Und da reden wir von Zehnjährigen.

Welche Trends beobachtest du gerade bei jungen Menschen?
Was zunimmt, ist das Hinterfragen. Junge Menschen fühlen sich von der politischen Kommunikation auf Social Media verarscht. Es reicht nicht, ein paar Memes zu posten und zu einem Tiktok-Sound zu tanzen, um nachhaltig seine Werte zu transportieren. Wir sind eine Generation mit Problemen. Wir sind eine Generation, die von Krise zu Krise lebt, und brauchen Antworten. Die meisten demokratischen Parteien denken, sie haben uns erreicht, indem sie lustig vor der Kamera herumhampeln oder super alte Memes benutzen. Das ist cringe.

Wie muss Bildung neu gedacht werden, um die jungen Zielgruppen zu erreichen?
Zunächst muss man sich fragen: Was für Wissen muss die Schule wirklich vermitteln? Müssen die fünf Mägen der Kuh auswendig gelernt werden? Oder zählen eigentlich viel mehr die Sozialkompetenzen oder der Umgang mit künstlicher Intelligenz (KI)? Junge Leute sind unsicher und wissen nicht, ob es sich noch lohnt, etwas zu studieren, das vielleicht in Zukunft sowieso von der KI übernommen wird. Das Bildungssystem muss fundamental reformiert werden.

Welche Ansätze können funktionieren, die sich von den klassischen Lehrmethoden unterscheiden?
Ein Ansatz könnte es sein, Kinder freier entscheiden zu lassen, was die eigenen Interessen sind, und diese dann auch verfolgen zu lassen –ganz ähnlich, wie es auch im Internet funktioniert. Man sollte dieses positive „Nerdsein“ vorantreiben. Jeder ist in gewisser Form Nerd. Alle haben irgendein Thema, für das sie sich brennend interessieren. Der Raum dafür sollte geschaffen werden, statt sich immer am starren Lehrplan zu orientieren.

Welche Technologien werden künftig eine Rolle spielen?
Ganz klar Künstliche Intelligenz. Ich spüre das selbst schon. Ich erfahre schneller etwas über Themen, über die ich mehr lernen möchte, oder entlarve Verschwörungstheorien, die ich auf Social Media entdecke. Das ist ein einfacher Tutor auf Augenhöhe. Die KI kann den Lehrplan spontan an die Lebensrealität des Lernenden anpassen. Das macht jungen Menschen viel mehr Spaß, weil es ihre Interessenwelt einbindet. Aber natürlich braucht es auch hier viel Aufklärung.

Wie sieht denn für dich idealerweise die Schule von morgen aus?
In der Schule von morgen muss die Zusammenarbeit gestärkt werden, aber auch die Individualität einer jeden Person. Die Lebensrealität von jungen Menschen muss aufgenommen werden. Nicht jedes Thema sollte in der Form, wie es momentan ist, vertieft werden. Wir müssen die Jugend auf eine ganz neue Welt mit vorbereiten. Es ist empowernd, Technik wie KI richtig für sich zu nutzen. Der Umgang sollte nicht angstbehaftet sein. Man muss auf junge Menschen zugehen und ihnen die positiven und negativen Seiten der Internetwelt zeigen.