Skandal um US-Schauspielerin Sydney Sweeney

US-Schauspielerin Sidney Sweeney hat mit einem Werbespot für einen Sportwettenanbieter einen Skandal ausgelöst. Warum ist die Werbung so problematisch?

Der Sportbereich galt lange Zeit als männerdominiert. Heute ist das nicht mehr so. Wer sportbegeistert ist, findet seinen Platz, sei es in der Moderation, Kommunikation, im Management oder als Athletin beziehungsweise Athlet. Doch Frauen, die hart arbeiten und sich in dieser Branche etablieren wollen, bekommen noch immer nicht dieselbe Plattform wie Männer, um ihr Können und ihr Potenzial zeigen zu können.

Genau deshalb wirft der Werbespot des Sportwettenanbieters Novig mit Sydney Sweeney Fragen auf. Im Spot posiert sie unter dem Slogan „Just Sports“ fast nackt mit Sportgeräten. Er vermittelt ein bestimmtes Bild davon, wie eine Frau im Zusammenhang mit Sport dargestellt wird. Dabei ist nicht entscheidend, ob die Schauspielerin privat joggen geht, sondern wie ihr Körper in diesem Werbespot eingesetzt wird und welche Funktion er innerhalb der Sportkommunikation bekommt.

Wird die Frau durch den Spot sexualisiert? Ja. Die Frage ist nicht, ob eine Frau nackte Haut zeigen darf, sondern warum ihr Körper in diesem Fall überhaupt das zentrale Mittel sein muss, um ein Sportprodukt zu verkaufen. Denn der Spot stellt sich selbst unter das Motto „Just Sports“. Novig grenzt sich damit von anderen Prognosemärkten ab, auf denen beispielsweise auch Ereignisse aus Politik oder Krieg gehandelt werden, und konzentriert sich ausschließlich auf den Sport.

Was wird dem Publikum dabei vermittelt? Der weibliche Körper wird zum Blickfang, ein Instrument im Werbespot. Frauen im Sportbereich und Athletinnen reagierten in den sozialen Medien empört und veröffentlichten Videos darüber, wie Sport tatsächlich aussieht: anstrengend, muskulös, verschwitzt und am Limit der eigenen Kräfte.

Indirekt reagierte Sydney Sweeney auf die Kritik an dem Spot: In ihren Instagram-Storys teilte sie unter anderem Bilder von Tennisspielerin Serena Williams, MMA-Kämpferin Ronda Rousey, NFL-Spieler Myles Garrett und Basketballspieler Karl-Anthony Towns. Damit stellte sie offenbar die Frage: Wo ist der Unterschied?

Genau hier liegt jedoch das eigentliche Problem: in der Darstellung. Nicht jeder Körper erfüllt diese Funktion. Serena Williams’ Körper wird im sportlichen Kontext durch jahrelanges Training und sportliche Erfolge gezeigt. Ihr Körper steht im Zusammenhang mit ihrer Leistung als Athletin. Im Novig-Spot wird Sweeneys Körper hingegen selbst zum zentralen Aufmerksamkeitsträger einer Werbung für ein Sportprodukt. Es geht nicht darum, wie Frauen ihren Körper zeigen, sondern darum, dass ihr Körper im Spot als Instrument genutzt wird, um Aufmerksamkeit zu generieren und gleichzeitig Frauen im Sport zu Sexobjekten zu degradieren, anstatt ihre Leistungen in den Vordergrund zu stellen.