Einfach erklärt: Werbung in Medien

Eine Lehrerin erklärt ihren Schülerinnen wie sie Werbung erkennen können
Wieso gibt es Anzeigen in der Tageszeitung und was bedeutet es, wenn Instagrammer „Werbung“ in ihre Posts schreiben?
Von Laura Patz

Begriffe wie „Werbung“, „Anzeige“ oder „Sponsored Post“ spielen nicht nur auf Social Media eine immer größere Rolle, sondern auch im Journalismus. Gemeinsam mit Experte Arno Weyand vom Presserat klären wir, was was ist.

Was macht Werbung?

Werbung sind Informationen, die Unternehmen über sich veröffentlichen, um Menschen von sich zu überzeugen. Dafür wird eine extrem positive Sprache verwendet, die bestimmte Gefühle und Handlungen bei potenziellen Käufern auslösen soll. Ganz klassisch geht das zum Beispiel mit einem Flyer per Post.

Und was sind dann Advertorials?

Eine andere Art zu werben, sind Advertorials (bzw. „Anzeigen“/„Sponsored Posts“). Der Name deutet darauf hin: Es handelt sich um Werbung (Advert) in Form eines redaktionellen Beitrags (Editorial). Advertorials passen sich in das Medium ein, wurden aber gekauft. Der Inhalt des Textes ist also im Vorhinein mit dem Unternehmen abgesprochen und „stammt nicht von einer unabhängigen Redaktion“, so Arno Weyand.

Wie unterscheidet man Advertorials von redaktionellen Beiträgen?

Bezahlte Beiträge müssen als solche gekennzeichnet werden. Das kann zum Beispiel über das Layout erfolgen – etwa durch eine Hintergrundfarbe oder Schriftart, die sich von der der redaktionellen Beiträge unterscheidet. Andernfalls muss dem Artikel oder Post eine Bezeichnung wie „Anzeige“ oder „bezahlte Veröffentlichung “ vorangestellt sein. „Ein Begriff wie ‚Sponsored Post‘ allein reicht da nicht aus. Das sind kreative Versuche, den Begriff ‚Anzeige‘ zu umgehen“, ergänzt der Experte.

Wie entsteht Schleichwerbung?

Wer auf keinem der beiden Wege auf eine bestehende Kooperation mit einem Unternehmen hinweist, betreibt nicht gleich Schleichwerbung, sondern macht „nicht gekennzeichnete Werbung“. Schleichwerbung hingegen erfolge „unbezahlt und ungewollt“, erklärt Weyand. „Da hat die Redaktion im Überschwung der Gefühle für ein Produkt einen werblichen Effekt erzeugt.“

Warum gibt es überhaupt bezahlte Beiträge?

Advertorials in der Zeitung – genau wie Sponsored Posts auf Social Media – sind eigentlich eine Win-win-Möglichkeit: Sie machen die Leserschaft auf Möglichkeiten aufmerksam, die ihr sonst vielleicht verborgen blieben. Unternehmen profitieren von der großen Reichweite der Medien, die für sie werben. Die Medien wiederum verdienen an den bezahlten Veröffentlichungen.

MEDIACAMPUS

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