Neues Influencer-Gesetz: Schleichwerbung adé?

Instagramerin Pamela Reif mit ihrem Anwalt vor Gericht. Foto: picture alliance/ dpa
Instagramerin Pamela Reif mit ihrem Anwalt vor Gericht. Foto: picture alliance/ dpa
Wer auf Plattformen wie Instagram unterwegs ist, kann schnell von Schleichwerbung überhäuft werden. Aus diesem Grund ist jetzt ein neues Influencer-Gesetz geplant, das die Kennzeichnung von Werbung künftig klarer regeln soll. Ein wichtiger Schritt!
Von Victor Neumann

Eine Empfehlung hier, ein Link dort und irgendwo dazwischen noch ein bisschen echte Werbung. Doch wo ist eigentlich der Unterschied zwischen Empfehlung und Werbung? Und ab wann ist etwas Schleichwerbung und damit illegal? Viele dieser Fragen sind bislang noch sehr ungenau beantwortet, wenn es um soziale Medien geht. Immer wieder gibt es Unklarheiten, ob etwas zum Beispiel auf Instagram Werbung war oder nicht. Da selbst die Gerichte sich dort nicht immer einig sind, plant die Regierung ein Influencer-Gesetz. Das sollte ein Gesetz sein, das in Zukunft klar regeln soll, ab wann etwas Werbung ist und wie gekennzeichnet werden muss, was erlaubt ist. Bislang wurde in dieser Hinsicht eher weniger seitens der Regierung unternommen.

Sogenanntes Influencer-Marketing ist eine relativ neue Werbemaßnahme von Unternehmen und gleicht dem der Testimonials. Das, was Influencer so attraktiv für Werbepartner macht, ist ihre Glaubwürdigkeit. Sie pflegen eine persönliche, oft fast freundschaftliche Beziehung zu ihren Fans. Die direkten Kommunikationsmöglichkeiten im Netz ermöglichen dieses Verhältnis. Somit sind Fans viel mehr eingebunden, fühlen sich beachtet und sind eher gewillt, einer Empfehlung zu folgen.

Wo liegt die Grenze zwischen Tipp und Werbung?

Und da liegt auch der Knackpunkt. Leute in den sozialen Medien sprechen ständig Empfehlungen aus: Auf Ibiza sieht es so toll aus, bester Urlaubsort. Eis ist die Nahrung der Wahl im Sommer. Dieser graue Nagellack macht so schlanke Finger. Aber wo liegt die Grenze zwischen Tipp und Werbung – und was ist überhaupt Schleichwerbung?

Schleichwerbung ist gegeben, wenn Werbung nicht als solche für den Leser deutlich wird. Das heißt, wenn ein Fitness-Blogger über die neuesten Nahrungsergänzungsmittel berichtet und von seinen Erfahrungen erzählt, dann ist das komplett okay. Verschweigt er aber dabei, dass er Geld von einer der Firmen bekommen hat, die diese Produkte herstellen, dann fällt das unter Schleichwerbung. Für den Verbraucher eine sehr tückische Falle, denn der könnte denken, er wurde ordentlich beraten.

Auch für Instagrammer kann die schwammige Rechtslage zum Problem werden

Doch nicht nur für Verbraucher macht die aktuell schwammige Rechtslage Probleme. Auch für Influencer wird sie mehr und mehr zur Gefahr. Denn dadurch, dass es keine klaren Vorschriften gibt, wie etwas zu kennzeichnen ist, treten Fehler auf, die den Influencer im Zweifel viel Geld kosten können. Ein gutes Beispiel ist hierfür Werbekennzeichnung auf Instagram. Wer finanziell unterstützt wird von einer bestimmten Marke und dann in die Bildbeschreibung den Ausdruck „sponsored by“ hineinschreibt, der hat seine Werbung nicht ausreichend gekennzeichnet. Denn englische Bezeichnungen eignen sich laut Bundesgerichtshof für den deutschen Markt nicht. Solche und andere Dinge können also auch Influencern zum Verhängnis werden, die damit rechnen müssen, eine Abmahnung zu kassieren. Ein Influencer-Gesetz könnte für beide Seiten Klarheit schaffen.

Titelbild: picture alliance/ dpa

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