{"id":61791,"date":"2024-06-21T10:26:46","date_gmt":"2024-06-21T08:26:46","guid":{"rendered":"https:\/\/funky.de\/braunschweiger-zeitung\/2024\/06\/21\/vera-kristina-lenz-kesekamp-ein-influencer-kann-ein-vorbild-und-eine-inspiration-darstellen\/"},"modified":"2024-07-04T11:36:38","modified_gmt":"2024-07-04T09:36:38","slug":"vera-kristina-lenz-kesekamp-ein-influencer-kann-ein-vorbild-und-eine-inspiration-darstellen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/funky.de\/braunschweiger-zeitung\/2024\/06\/21\/vera-kristina-lenz-kesekamp-ein-influencer-kann-ein-vorbild-und-eine-inspiration-darstellen\/","title":{"rendered":"Vera Kristina Lenz-Kesekamp: \u201eEin Influencer kann ein Vorbild und eine Inspiration darstellen\u201c"},"content":{"rendered":"\n
Anna Ingerberg, funky-Jugendreporterin<\/div>\n\n\n\n

Was ist eigentlich ein virtueller Influencer und wo begegnen wir ihnen? Prof. Dr. Vera Kristina Lenz-Kesekamp und Prof. Dr. Tobias Kesting erkl\u00e4ren im Interview, was es mit dem Ph\u00e4nomen auf sich hat und wie virtuelle Influencer uns als Nutzer:innen beeinflussen.<\/p>\n\n\n\n

Vera ist Vizepr\u00e4sidentin f\u00fcr Digitalisierung und Professorin f\u00fcr Marketing mit Schwerpunkt in Online-Marketing und Social Media an der Euro FH Hamburg. Tobias arbeitet an der APOLLON Hochschule der Gesundheitswirtschaft in Bremen als Professor f\u00fcr Marketing und Innovation.<\/p>\n\n\n

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\u00a9 Tobias Kesting<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Frau Lenz-Kesekamp, Herr Kesting, was sind virtuelle Influencer eigentlich?<\/strong>
Tobias Kesting:<\/strong> Wir sprechen bei virtuellen Influencer:innen (VIs) von computergenerierten Pers\u00f6nlichkeiten, also Avataren, die von einem Projektteam erstellt, bearbeitet und gepflegt werden. Wir sehen viele virtuelle Influencer mit eigenen Social Media Auftritten. Sie haben also, wie reelle Influencer, die M\u00f6glichkeit, als Meinungsf\u00fchrer:innen und Multiplikator:innen zu agieren und eine breite Anh\u00e4ngerschaft in Form vieler Follower zu generieren. Ein Blick in die Vergangenheit zeigt, dass das kein ganz neues Ph\u00e4nomen ist. Sehr bekannt ist sicherlich die britische Videospielikone Lara Croft, die 1994 entstanden ist. Sie k\u00f6nnen wir als Urform der virtuellen Influencer:innen begreifen. Heutige Beispiele sind vor allem Lil Miquela und Noonoouri.<\/p>\n\n\n\n

Vera Lenz-Kesekamp:<\/strong> Diese neue Form der Influencer ist in den letzten Jahren in Amerika und Asien entstanden. Man kann virtuelle Influencer noch weiter unterteilen: Es gibt virtuelle Models, virtuelle Influencer, die markenunabh\u00e4ngig sind und f\u00fcr sich selbst agieren sowie virtuelle Markenbotschafter:innen.<\/p>\n\n\n

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\u00a9 Vera Lenz-Kesekamp<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Wer steckt hinter den Online-Pers\u00f6nlichkeiten?<\/strong>
Vera Lenz-Kesekamp:<\/strong> Meistens sind das Unternehmen oder Agenturen. Die Sch\u00f6pfer:innen, die dahinterstehen, m\u00f6chten h\u00e4ufig ein Produkt oder eine Dienstleistung bewerben. Es steckt somit ein ganzes Team dahinter und keine einzelne Person.<\/p>\n\n\n\n

Tobias Kesting:<\/strong> Wir haben es mit einer k\u00fcnstlichen Personenmarke zu tun. Je mehr Input der virtuelle Influencer erh\u00e4lt, desto mehr wird er zu einer Personenmarke mit eigenem Charakter, eigener Story und eigenem Leben.<\/p>\n\n\n\n

Wof\u00fcr werden diese Online-Pers\u00f6nlichkeiten eingesetzt?<\/strong>
Tobias Kesting:<\/strong> Letztlich lassen sich virtuelle Influencer f\u00fcr fast alles einsetzen: f\u00fcr verschiedene Kampagnen, f\u00fcr Werbung, Unternehmens-PR und soziale Botschaften. Auch Wahlwerbung ist zum Beispiel denkbar. Das Ziel ist, Aufmerksamkeit zu generieren und Markensichtbarkeit zu schaffen. Da passt gut die AIDA-Formel aus dem Marketing: Attention, Interest, Desire und Action. Daf\u00fcr sind Influencer ja pr\u00e4destiniert: Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, und Sehnsucht nach etwas, was der\/die VI hat. Das soll dazu f\u00fchren, dass die Zielgruppe zum Handeln, also zur Action bewegt wird.<\/p>\n\n\n\n

Gibt es bestimmte Kriterien, die erf\u00fcllt werden m\u00fcssen, damit virtuelle Influencer erfolgreich sind und ihre Zielgruppe ansprechen?<\/strong>
Vera Lenz-Kesekamp:<\/strong> Influencer Marketing und Influencer sein ist ja nichts Neues. Der Begriff, der dahintersteckt, ist die sogenannte Meinungsf\u00fchrerschaft. Das gab es schon fr\u00fcher auf dem Marktplatz z.B. mit sog. Marktschreiern, die lauthals Produkte an die Frau bzw. an den Mann bringen wollten. Das Wichtigste ist dabei, dass es eine \u00dcberschneidung mit den Bed\u00fcrfnissen einer Zielgruppe gibt. Ein Influencer kann ein Vorbild sein und eine Inspiration darstellen. Es gibt drei Merkmale von Meinungsf\u00fchrer:innen: Hohe Innovationskraft, Nutzung von Special-Interest-Medien und Beeinflussung von Menschen, die ihnen selbst \u00e4hnlich sind. Das ist das Spannende an VIs: Sie k\u00f6nnen ihre Pers\u00f6nlichkeit so anpassen, dass sie die der Zielgruppe \u00e4hnlich werden, somit sind die \u00dcberg\u00e4nge von einer Pers\u00f6nlichkeitsauspr\u00e4gung zur n\u00e4chsten flie\u00dfend. Menschliche Influencer haben hingegen ihre eigene Pers\u00f6nlichkeit, mit der sich die Zielgruppe identifizieren muss. Bei VIs ist es andersherum. Deshalb k\u00f6nnen sie genauso erfolgreich sein wie menschliche Influencer auch.<\/p>\n\n\n\n

Tobias Kesting:<\/strong> Charakterz\u00fcge, die gut bei der Zielgruppe ankommen, werden auf die Online-Pers\u00f6nlichkeit projiziert. Damit erschaffen Unternehmen und Agenturen eine Persona, die wortw\u00f6rtlich wie f\u00fcr die Zielgruppe gemacht ist.<\/p>\n\n\n\n

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Das ist eine ganz klare Grenze von VIs. Sie sind und bleiben fiktive Figuren. VIs sind in der Hinsicht nicht so greifbar. <\/p>\n

Tobias Kesting <\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Sind virtuelle Influencer eine Bedrohung f\u00fcr die Arbeit \u201eechter\u201c Influencer?<\/strong>
Vera Lenz-Kesekamp:<\/strong> Ja und nein. Die Grenzen zwischen echten und virtuellen Influencern verschwimmen immer mehr. Auch bei menschlichen Influencern geht es darum, sich selbst zu inszenieren. Auf der einen Seite kann dies eine Bedrohung sein, weil VIs alle Bed\u00fcrfnisse der Zielgruppe bedienen k\u00f6nnen. Das k\u00f6nnen Menschen nur bedingt. Auf der anderen Seite haben wir Menschen immer, auch im digitalen Raum, das Bed\u00fcrfnis nach Menschlichkeit und Gemeinschaft mit anderen (realen) Personen. Da stehen VIs hinten an.<\/p>\n\n\n\n

Tobias Kesting:<\/strong> Das ist eine ganz klare Grenze von VIs. Sie sind und bleiben fiktive Figuren. Bei Lara Croft gab es damals Darstellerinnen, die die Figur auf Events repr\u00e4sentierten. Das ist aber letztlich nichts anderes, als wenn ich mich im Disney Land mit der Donald-Duck-Figur fotografieren lasse. Die Pers\u00f6nlichkeit dahinter fehlt und das wissen die Menschen. VIs sind in der Hinsicht nicht so greifbar.<\/p>\n\n\n\n

Was hat es mit Bezeichnungen wie \u201eRoboter\u201c oder \u201eKI-gest\u00fctzt\u201c auf sich?<\/strong>
Vera Lenz-Kesekamp:<\/strong> Der Begriff Roboter benennt etwas, was komplett k\u00fcnstlich erstellt wurde. Es gibt keine physische Gegen\u00fcberstellung. Man kann es nicht vom k\u00fcnstlichen in den realen Kontext \u00fcbersetzen. KI-gest\u00fctzt bedeutet, dass KI in irgendeinem Schritt in der Erstellung von VIs integriert wurde. Das kann zum Beispiel generative, interaktive oder anpassbare KI sein. Das bedeutet z.B., dass die Pers\u00f6nlichkeit des VIs sich \u00fcber die Zeit automatisch ver\u00e4ndern kann.<\/p>\n\n\n\n

Tobias Kesting:<\/strong> Das Team liefert dann immer die Basis-Kreativit\u00e4t. Dann gibt es die M\u00f6glichkeit, dass sich die VIs mit fortgeschrittener KI und Machine Learning verselbstst\u00e4ndigen. Das kann auch eine Gefahr darstellen.<\/p>\n\n\n\n

Es gibt symbolische und subsymbolische KI. Was genau bedeutet das?<\/strong>
Vera Lenz-Kesekamp:<\/strong> Symbolische KI bedeutet, dass es Skripte und Regeln gibt. Das Team dahinter legt das alles fest, es gibt also ein Top-down-Prinzip. Die KI wird mit dem, was das Team bestimmt, gef\u00fcttert. Subsymbolische KI geht nach einem Bottom-up-Prinzip und nutzt keine vordefinierten Regeln. Das bedeutet, dass die VIs auf Basis von Daten und Trainings selbst Sprache generieren und aus Interaktionen mit den Nutzer:innen lernen k\u00f6nnen. Hier geht es um Verfahren wie Deep Learning und Machine Learning. Ein Beispiel f\u00fcr eine subsymbolische KI ist Lil Miquela.<\/p>\n\n\n\n

Gibt es Richtlinien oder einen rechtlichen Rahmen, an die sich Unternehmen halten m\u00fcssen, wenn sie mit einer virtuellen Influencerin arbeiten?<\/strong>
Vera Lenz-Kesekamp:<\/strong> Es braucht immer einen rechtlichen Rahmen. Auch wenn menschliche Influencer agieren, gibt es Richtlinien, an die sie sich halten m\u00fcssen. Zum Beispiel ist das Kennzeichnen von Werbung wichtig. Es geht aber auch um Urheberrecht und Markenrecht. Woher die KI die Bildgrundlage nimmt, ist zum Beispiel noch nicht vollends gekl\u00e4rt.<\/p>\n\n\n\n

Tobias Kesting:<\/strong> Eine weitere Herausforderung ist, dass Social Media international ist. In den USA ist Datenschutz zum Beispiel nicht so streng geregelt wie in Deutschland. Hier gibt es noch viel Kl\u00e4rungsbedarf.<\/p>\n\n\n\n

Was kann das \u201ek\u00fcnstliche\u201c und oftmals sehr optimierte Bild eines Menschen mit uns und unserem Bild von uns selbst machen?<\/strong>
Tobias Kesting:<\/strong> Bei einer sehr jungen Zielgruppe besteht die Gefahr, dass eine verzerrte Wahrnehmung der Realit\u00e4t entsteht. Das kann bei der Zielgruppe zu Minderwertigkeitskomplexen, Selbstzweifeln und Unsicherheiten f\u00fchren kann. Da haben die Unternehmen und Agenturen und das Team, welches hinter dem VI steht, eine gro\u00dfe Verantwortung.<\/p>\n\n\n\n

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Die Darstellung von Perfektion kann dazu f\u00fchren, dass das Selbstbild von jungen Menschen zerst\u00f6rt wird. Es ist also wichtig, Verantwortung zu \u00fcbernehmen. <\/p>\n

Vera Lenz-Kesekamp <\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Ver\u00e4ndert sich die Verantwortung, der gro\u00dfen Medienfirmen oder der Firmen, die mit virtuellen Influencern werben, durch den Einsatz der Technologien?<\/strong>
Tobias Kesting:<\/strong> In den Teams sind Personen mit verschiedenen fachlichen Hintergr\u00fcnden vertreten. Da w\u00fcrde es schon Sinn machen, wenn jemand dabei ist, der einen psychologischen Hintergrund hat und die VI in die Richtung steuern kann, sodass auch gezeigt wird, dass nicht immer alles perfekt ist und das Scheitern auch normal ist. Interdisziplinarit\u00e4t ist da ein entscheidender Punkt.<\/p>\n\n\n\n

Vera Lenz-Kesekamp:<\/strong> Unternehmen und Agenturen m\u00fcssen sich zun\u00e4chst einmal ihrer Verantwortung bewusst sein. Zudem ist es wichtig, moralischen und ethischen Anspruch an die eigene Marketingstrategie zu haben. Der Blick daf\u00fcr ist wichtig, damit man der Zielgruppe erkl\u00e4ren kann, dass der Influencer nicht echt ist. Die Darstellung von Perfektion kann dazu f\u00fchren, dass das Selbstbild von jungen Menschen zerst\u00f6rt wird. Es ist also wichtig, Verantwortung zu \u00fcbernehmen.<\/p>\n\n\n\n

Ist eine neue Medienkompetenz n\u00f6tig, um mit diesen neuen Ph\u00e4nomenen umgehen und sie einordnen zu k\u00f6nnen?<\/strong>
Vera Lenz-Kesekamp:<\/strong> Es ist unbedingt eine neue Medienkompetenz n\u00f6tig. Zum einen sollte man ein gewisses Verst\u00e4ndnis daf\u00fcr haben, wie Kommunikation und Informationsfluss im digitalen Raum funktionieren. Inhalte m\u00fcssen kritisch eingeordnet werden. Au\u00dferdem sollte man wissen, wie man mit sensiblen Daten und vor allem den eigenen Daten umgeht und diese sch\u00fctzt. Zum anderen ist das Bewusstsein auf Seiten der Nutzer:innen dar\u00fcber, dass die Inhalte eine Belastung f\u00fcr die Psyche sein k\u00f6nnen, sehr wichtig.<\/p>\n\n\n\n

Was sind Chancen und Risiken von virtuellen Influencern?<\/strong>
Tobias Kesting:<\/strong> Vorteile k\u00f6nnen auch gleichzeitig Nachteile sein. Das Team kann den VI komplett kontrollieren und in gewisse Richtungen lenken. Ein positives Beispiel ist hier die VI Kami, eine VI mit Down-Syndrom. Das zeigt, dass keine k\u00fcnstliche Perfektion vermittelt werden muss. Ein Nachteil f\u00fcr Unternehmen kann auch sein, dass die Glaubw\u00fcrdigkeit von Produkten leidet, wenn ein VI sie anwirbt, zum Beispiel im Tierschutz. Wenn virtuelle Influencer f\u00fcr Tierschutz werben, ist das vielleicht nicht so glaubw\u00fcrdig, einfach weil Maschinen keine Empathie haben. Eine gro\u00dfe Chance von VIs ist, dass Skandale f\u00fcr Unternehmen steuerbar und leicht zu vermeiden sind. Auch der zeitliche und finanzielle Aufwand ist geringer.<\/p>\n\n\n\n

Vera Lenz-Kesekamp:<\/strong> Wir haben bei VIs eine sehr gro\u00dfe Flexibilit\u00e4t, absolute kreative Freiheit und eine immer passende Zielgruppenansprache. Diese bed\u00fcrfnisorientierte Ansprache von Nutzer:innen ist ein Wachstumsmarkt. Es gibt daher f\u00fcr Marken und Unternehmen viele Chancen, sich aus dem Influencer Marketing in Richtung VIs weiterzuentwickeln. Das, was wir jetzt sehen, sind die ersten Schritte. Dazu geh\u00f6rt nicht nur die Kunst, so eine Person zu konzipieren, sondern diese auch authentisch zu gestalten, damit sie erfolgreich sein kann. In Zukunft wird spannend sein, zu betrachten, wie sich dies weiterentwickelt wird und wie wir damit umgehen.<\/p>\n\n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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